在过去40年，网点是获得银行服务的唯一渠道，转变为多渠道和全渠道服务，最终又转变为数字化全渠道服务，让客户完全依靠数字手段接入银行。过去，零售银行以产品、利率、和地理位置和分布网络为中心展开竞争。现在呢，银行业务正在被重新设计以迎合一个技术无孔不入的世界，要想在这个世界中保持重要性，唯一的出路及时打造为这个世界量身定制的体验，仅仅翻新网点是远远不够的。融入金融科技拥抱未来。科技正在摧枯拉朽地改变着传统的一切。所以零售银行的移动业务能力、社群影响力、网银便捷程度、用户界面是否友好以及处理日常问题的能力等为中心展开竞争。

今天，以往的从未想象已成为现实。正如《场景革命》《超级IP》等畅销书作者、“逻辑思维”创始人之一的吴声老师所说：“在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价”。随着金融科技的迅速发展，使得互联网金融飞入寻常百姓家，移动金融已经改变了每个人的金融生活，转账汇款、消费支付、投资理财、生活缴费、甚至存款、贷款。。。。。这就是金融科技的力量，更是趋势的力量，我们正在进入一个全新的移动化和数字化的时代，没有任何人能阻挡这个时代的变化，所以做好金融科技布局，开展网点的数字化转型和重塑客户体验已经迫在眉睫。基于大零售时代场景化打造的客户体验塑造的场景营销能力和跨界营销创新业务模式正在构建银行面向未来的竞争力。

我们经常说三流转型：发现冲突；二流转型：解决冲突；一流转型：制造冲突

那么网点转型的本质是什么？

就是洞察客户需求！

需求从哪里被发现的？

就是从冲突中发现的！

做任何网点转型，都要知道冲突是转型的魂。

物理网点存在的核心价值是？

建立客户信任的重要存在！

让我们一起探索零售银行“盈”销转型最佳实践之路。

让我们一起走进金融代际跃升的时代-BANK4.0时代。

● 介绍金融科技对商业银行战略转型的影响和同业应对战略

● 学习零售银行转型的历史背景和发展现状，探索新款模式

● 洞察网点转型需求，萃取营销的本质，做一流网点真转型

● 掌握新常态下零售银行业务的6大特征和产品创新新流程

● 通过线上加线下相结合的方式重构商业银行营销管理体系

● 如何发挥线上金融大数据优势强化精准营销提高营销效率

● 掌握体验经济时代下，网点应当具备的新场景搭建整合力

● 能够重塑网点运营管理与整合跨界营销畅想未来银行模式

● 学习新场景凭什么打动新中产，新中产会如何影响新金融

● 能够针对不同客群、社群提供定制差异化新场景活动策划

● 能够针对不同业务，积极提供定制差异化新场景营销攻略

● 能够搭建线上场景化，做“钱”途无量的银行系金融微商

● 掌握打造主题特色网点的核心规律，做新金融的新引领者

第一讲：银行进化路线图：摩擦再见，数字渠道你好

一、金融科技驱动银行创新力量

1. Bank1.0 时代：离不开的物理网点

2. Bank2.0 时代：电子技术延伸了物理网点的触角

3. Bank3.0 时代：可随时随地获得银行服务

4. Bank4.0 时代：嵌入生活的智能银行服务

头脑风暴：Bank1.0到Bank4.0营销模式发生的变化

二、回到第一性原理，逆袭传统老牌银行

1. 千万不要从分支行体系开始，包括产品设计

2.“拥有客户”已经不再重要了，客户在哪里、银行服务就在哪里

3. 拥抱新兴的技术，未来银行家是在数字世界实现银行体验的技术专家

4. 抛开历史的包袱，从银行的最基本命题出发

5. 反思摩擦、监管和许可本身，需要更快更廉价地创造变革性体验

第二讲：顺潮流发展之零售银行转型最佳实践

一、零售银行转型的历史背景和发展现状

1. 移动互联时代对银行传统业务的冲击

2. 大数据时代的营销与客户管理挑战

3. 利率市场化对银行传统业务的冲突

4. 银行4.0时代--业务被颠覆，去“银行化”

案例分享：台湾金融市场发展进程借鉴

二、让我们一起走进金融代际跃升的时代

1. 技术主导一切，并且无处不在

2. 认识金融科技的力量

3. 银行正在走出实体世界，走向数字世界

4. 未来银行将是无感知银行

5. 无论发生什么，银行总在你的身边

6. 拥抱科技适应变化，重塑商业银行竞争力

案例分享：平安银行的精品公司银行

头脑风暴：金融科技和科技金融：是敌是友

三、BANKN.0畅想未来银行模式

1. 数字生态银行

2. 智慧化银行

3. 网络化银行

4. 无界银行

5. 开放银行

6. 流程银行

案例分享： 2018.7，浦发银行API bank发布会，见证中国首个“无界开放银行”推出

四、国外零售银行学习，对国内银行的启示

1. 富国银行的发展战略五大支柱

2. 安快银行-世界上最伟大的银行

五、新金融，看长期

1. 彻底的金融创新

2. 极致的工匠精神

3. 标杆级的商业伦理

4. 亲友级的用户关系

案例分享：银行成立的创新工作室

六、体验化理解

1. 营造体验的第一原则

2. 实现体验的两种方式

3. 经济价值的递进

4. 让体验变得更丰富

七、体验经济时代，场景营销转型是关键

1. 体验经济中蕴含的机会

2. 市场环境决定营销转型

3. 以用户价值最大化为宗旨

八、场景营销是客户关系管理的起点

1. 什么是场景营销

2. 什么是一个好的场景

3. 什么是定量级场景

九、未来银行的营销场景是怎样的？

营销场景一：智能迎宾屏显、智能服务机器人和VR虚拟旅游体验

营销场景二：贵金属VR“虚拟现实”体验式营销

场景营销三：积分兑换、自动售货与刷脸支付

营销场景四：运用大数据进行精准营销

互动学习：畅想未来银行新场景

第三讲：零售银行数字化转型积极探索

一、数字化场景营销痛点分析

1. 金融科技赋能零售业务智能化转型

2. 金融行业零售营销渠道化、电子化

3. 互联网+金融零售营销模式日趋成熟

4. 线上零售资源匹配线下零售资源

5. 互联网营销思维借鉴，降低营销成本

6. 移动互联网+大数据为精准营销提供了可能

7. 移动互联网的普及与消费支付习惯的改变

互动学习：深度分析打造零售银行4.0的八大策略

二、零售银行互联网场景营销新风口

1. 客户在哪里，我们要到哪里去

2. 互联网发展的阶段

3. 认识传统渠道的弊端和创新的局限性

4. 如何构建全渠道场景

互动学习：为什么是微信and APP

三、零售银行互联网场景之组织搭建

1. 意识形态\文化如何变革

2. 组织架构如何改进

3. 人员角色如何定位

4. 运营流程如何改进

互动学习：如何建立敏捷组织

四、定量级场景体系的搭建

1. 营销策略的制定

2. 利用科技的手段实现场景的运营

案例分享：线上渠道-手机银行客群的官微场景化月活

互动学习：认知升级：运营思维VS运维思维

五、理解数据的应用价值

1. 数据的本质

2. 通过数据看商业的本质

3. 数据的作用

互动学习：数据产品价值公式分析

六、零售银行六大新常态

1. 客户-渠道-产品-技术-监管-竞争

2. 新常态下的业务模式：聚焦五大差异化模式

3. 新常态下的运营模式：运营模式发展七大关键能力

头脑风暴：如何加速零售银行业的跨越式发展

七、线上+线下相结合的方式重构商业银行营销管理体系

1. 五大体系：客户体系+产品体系+队伍体系+渠道体系+服务体系

2. 三大支撑：数据平台+支撑机制+组织架构

3. 变化一：经营理念

1）产品VS 客户 2）金融VS 非金融 3）经验主义VS 数据化决策

4. 变化二：经营策略

1）渠道化VS平台化

5. 变化三：客户体系

1）渠道化VS平台化 2）分层VS 分群

6. 变化四：队伍体系

1）坐席化VS移动化 2）产品专家VS关系专家

第四讲：营销的本质，就是解决消费者的冲突

一、营销越来越失效的时代，我们如何更有效地营销

1. 什么是冲突

2. 大数据时代，数据要提供能够解决消费者冲突的数据

3. 冲突始于人心人性

4. 长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个冲突？

互动学习：消费者的左右脑冲突分析

二、洞察冲突：冲突从哪里来

1. 观察的四要素：望闻问切

2. 洞察市场机会比学习市场营销更重要

3. 洞察冲突的四种途径

1）从产品洞察

2）从价格洞察

3）从渠道洞察

4）从促销洞察

互动学习：如何洞察新的冲突

三、洞察冲突的目的-懂消费者，成为消费者

1. 洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会

2. 解决冲突的两个层面：物质和精神层面

3. 强大的品牌会解决消费者最大的冲突

4. 打破冲突：利用横向营销突破竞争

互动学习：如何用横向营销打破营销短视症

四、零售银行如何实现业务跨界创新

1. 明确零售产品目标

2. 明确产品创新重点

3. 明确创新配套措施

案例分享：富国银行小微信贷业务带来的产品创新思考

头脑风暴：针对不同维度目标客户的产品创新策略

第五讲：零售银行转型之网点运营管理和整合营销深耕打造

一、整合营销的定义解读

二、网点的定位分析要到位

1. 客户定位

2. 业务定位

3. 功能定位

4. 资源配置定位

5. 经营策略定位

行动学习：如何整合网点服务的销售流程

三、突破网点管理的三大瓶颈

四、五感场景营销打造-视觉场景

品牌传播资讯83%由视觉接收

1. 各岗位职业形象塑造

1）可亲：具有亲和力的形象

2）可喜：让人赏心悦目的亲切感

3）可信：真诚、热情、值得信赖的客情关系

案例分析：第一印象的重要性

创造舒适客户体验的前台流程

1. 网点的动线与客户的体验

2. 网点营销动线、冷热区、触点布局

3. 有效的全员协同营销

优化厅堂物理布局

1. 银行网点6S现场管理

1）银行网点实施6S管理对文明标准化服务的意义

2）6S实施要点

营业网点科学分区及提升区域效能

1. 新型网点的高效分区

2. 提升区域效能

网点营销氛围与视觉营销系统打造

1. 网点视觉营销系统的基本工具

2. 宣传广告内容设计

1）折页架、荧光板、海报、顺势营销牌的制作及使用原则

3. 宣传单张的陈列要点

课堂练习：研讨智能化网点物理布局与视觉营销优化策略

叫号-建设客户画像的数据场景

1. 初阶场景：普通营销策略

2. 中阶场景：暗码营销策略

3. 高阶场景：定制营销策略

听觉场景

声音搭配可带来96%的回忆效果

1. 声音设施：气氛营造、传播沟通、品牌印记塑造

2. 音乐-拨动用户心弦的极致体验

1）深入研究客户喜好

2）合理营造视觉氛围

3）做好后续宣传造势

4）用音乐打开沟通新频道

嗅觉场景

香味让顾客停留时间提升36%

1. 嗅觉其实很强大

2. 嗅觉对我们的心理有一定的影响

案例分享：香格里拉酒店、龙湖香氛品牌传播

味觉场景

案例分享：招商银行重庆大学城支行带您“品味一座城市的味觉记忆”

触觉场景

五、打造闪耀网点的八大策略

1. 选准营销主色

2. 破解渠道依赖

3. 巧设功能布局

4. 创造错峰体验

5. 营造回馈氛围

6. 植入线上服务

7. 重视细节设计

8. 引燃情感触点

第六讲：Pick特色客群and社群经营新场景

一、如何建立银行社群

1. 五步构建你的第一个社群

1）找同好

2）定结构

3）产输出

4）巧运营

5）能复制

2. 社区银行异业联盟商户生态圈如何进行搭建

1）特约商户

2）特惠商户

3）分期商户

4）社区联盟商户

头脑风暴：社区金融业务分析与规划-几个社区场景分析

二、培养客群经营方法，推动业绩有效增长

1. 培养客群经营的意识

2. 将主要特色客群经营目标任务进行细分拆解

3. 通过针对性获客营销方案实现

三、六大流程，实现特色客群经营

1. 明确定位

2. 目标客户

3. 分工明确

4. 落地营销

5. 管理督导

6. 总结考核

案例分享：以城区支行为例子确定特色客群：以代发客户、社区客户、商户为支行的

获客、客户经营基础，针对女性、儿童、老年、小微业主其中一项特色客群为城区支行

的主要的特色经营客群。明确目标：根据特色客群特点，明确规模增长目标、客户增长

目标、产品增长目标、综合关注县域行整体客户：通过综合化服务，确定女性、儿童、

老年、高净值、小微业主、农村客户这六大类客群为县域支行的服务客群，根据客群特点，明确规模增长目标、客户增长目标、产品增长目标。

四、搭建更优营销渠道场景

1. 综合支行

2. 小微及社区支行

3. 行业联盟

4. 线上渠道营销

5. 惠农服务站

6. 普惠网点

五、提供金融增值服务场景

1. 专属产品（产品定位）

2. 专属便利

3. 专属优惠

4. 专业服务

5. 专属账户险

六、满足非金融权益

1. 制定六大专享

1）线上

2）厅堂

3）积分

4）购物

5）活动

6）生活

2. 打造俱乐部

1）老年俱乐部厅堂

2）工会卡联谊会购物

3）银商联盟

4）美女会

5）儿童大学

七、开展特色营销活动

1. 制定营销日历

2. 活动频次

3. 活动后评价与费用支持

案例分享：投资理财、亲子活动、健康养生、高端沙龙、文娱活动和户外运动

八、开展后续跟进活动场景

1. 新获客策略

2. 存量提升防流策略

3. 客户建档管理

4. 客户积分管理

5. 客户转介管理

九、打造特色客群专区

1. 特惠商户

2. 竞赛展示

3. 代言展示

4. 活动展示

行动学习：针对社群该如何进行特色场景打造

第七讲：Pick银行活动策划的创新场景

一、线上的平台做什么

1. 互联网思维：市场，用户和产品—重新审视生态链

2. 互联网平台：微信，网站和APP—构建引流平台

案例分享：邮储银行周边商户线上线下渠道建设案例分享

二、特色线上渠道打造

1. 微信互动游戏

2. 趣味小程序

案例分享：“微信挖宝”活动和绑定卡活动

三、融合场景的营销工具

1. 活生态打造

案例分享：智慧社区：让金融服务融入生活场景-“小区通”

2. 轻应用服务

案例分享：微信小程序，集合场景链接金融服务

3 直播：活动宣传和买家秀

四、网点沙龙的创意新玩法

1. 主题创意策划

2. 客户邀约技巧

3. 现场策划与布局

四、网点沙龙场景搭建

1. 老年人

2. 亲子主题

3. 社区客户

4. 女性客户

5. 基金客户

6. 保险客户

7. 贵金属客户

活动策划研讨：释放压力，调节身心-白领健身瑜伽课堂；

爱在身边-关注留守儿童身心健康知识讲座；

暑期体验活动之小小银行家

第八讲：Pick线上场景搭建之做银行系微商

一、离不开的微世界

1. 现实中的微案例

1）微信号属于银行

2）线下活动的新抓手

3）朋友圈内容的个性化与规范化

4）考核上的新思路

2. 客户关系微思维

1）主动性

2）把“陌生人”变成“好朋友”

3）人性化：333法则升级到3331法则

4）目标感

3. 塑造客户经理个人品牌

1）个体崛起大格局

a打造新的生活方式

b发自内心的不断成长

c做真实的自己

案例分享：某银行做法：微形象规范化—多渠道添好友—标签化细分类—朋友圈勤更新—点对点巧联系—朋友数来考核

2）客户经理室打造与布局

3）善用网红策略

二、自我品牌塑造

1. 自品牌，价值与好处

2. 自品牌，定位与标签

3. 自品牌，如何设计打造

4. 好形象，自己会说话

5. 好专业，理财师的赋能

6. 口碑传播，重要是传

7. 微信控，学会用工具

8. 互联网，运营九法则

9. 真诚心，用户力思维

10. 问自己，你的“你的品牌超级符号”是什么

现场学习：写一个关于自己的品牌人格故事

三、如何利用微社群进行网点获客

1. 微社群运营问题

1）把社群当客群

2）滥发红包

3）缺乏规则

2. 微社群的三大矩阵

1）成员

2）内容

3）产品

3. 获客步骤及策略

1）获客准备

2）场景化搭建

3）客群选择

4）分级筛选

5）内容运营

6）获客节点邀约

7）注意事项

8）把“陌生人”变成“好朋友”

案例分享：亲子育儿群、吃货群和健康跑步群

四、做“钱”途无量的自媒体

1. 用户思维：传达优雅自在的温暖调性

1）昵称

2）头像

3）签名

2. 营销思维：探索轻松和谐的文化张力

1）软文

2）晒图

3）直播抽奖

4）分享反馈

3. 场景思维：营造开放互动的创新生态

1）品牌降维：亲民化

2）产品降维：生活化

3）服务降维:  娱乐化

4）渠道降维：多元化

五、活动搭配微信平台，圈粉也要“双剑合璧”

第九讲：Pick场景营销逼出主题银行

一、特色就是竞争力

1. 网点运营千篇一律、对品牌传播缺乏创意

2. 服务方式单一僵化、对客户体验缺乏爱意

3. 产品同质恶性竞争、对产能倍增缺乏新意

4. 客户维护三板定向、对特定客群缺乏诚意

5. 资源开发人重言轻、对生态整合缺乏禅意

二、主题不是搞把戏

1. 重

1）重形式：特设不是特色、莫让特色的形式大于内容

2）重模仿：特色不是主题、莫让特色的选题脱离市场

3）重设计：主题不是花钱、莫让主题银行改造看上去很美

4）重装修：花钱不是重点、莫让主题银行的投资大于盈利

2. 杂

1）思路杂：上下战略布局不统一、经营思路杂乱

2）方法杂：依靠传统方法难盈利、策略设计混乱

3）结果差：仅凭个人经验做绩效、产能提升困难

3. 疏

1）员工疏：任务指标压力大、员工缺乏幸福感

2）客户怨：人情经营面子难、客户缺乏归属感

3）社会远：孤立独行做产品、品牌缺乏美誉感

三、盈利才是硬道理

1. 懂行业：主题银行必须符合区域经济、打造产业链整合生态金融

2. 优服务：主题银行必须符合人性体验、打造特定客群的归属港湾

3. 提数据：主题银行必须符合分群管理、打造一行一客的赋能策略

4. 配产品：主题银行必须符合聚合效应、打造定制产品的爆品战略

5. 巧营销：主题银行必须符合共性刚需、打造批量获客的盈利模式

6. 传口碑：主题银行必须符合时代审美、打造趋势引导的精品银行

案例分享：《银发银行引爆产业大整合》、《美食银行陷于品牌危机》等

头脑风暴：如何打造以客群、社群、行业和文化为主题的特色场景与跨界营销创新银行网点？

第十讲：银行4.0能力结构巧总结

一、银行功能全解

1. 价值储蓄与投资

2. 信用和信贷

3. 支付、网络和交易

二、技术运营

1. 技术堆栈

2. 内部系统

3. 身份、安全和风险

4. 新兴技术

三、业务运营

1. 金额监管

2. 沟通和组织发展

3. 合作、管理和运营

4. 合规、法律和算法

5. 研究、战略和发展

四、交付能力

1. 核心能力

2. 品牌推广

3. 体验设计

第十一讲：绘制银行4.0路线图